PERILAKU KONSUMEN
1. Pendahuluan
Menurut Engel,
Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those actions
directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and
services, including the decision processes that precede and follow this action”.
Perilaku konsumen
merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh,
mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Menurut Mowen
(1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying units and the
exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of goods, services,
experiences, and ideas”.
Perilaku konsumen
adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang
atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The American
Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi
dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia
melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen
mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan
saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen
menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu.
Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi
pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
2.
Pendekatan Perilaku
Konsumen
·
Pendekatan Kardinal
Pendekatan utilitas
kardinal menyatakan bahwa utilitas dapat diukur secara langsung melalui
angka-angka. Oleh karena itu, pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan
kardinal (cardinal approach).
Dalam pendekatan
ini, digunakan konsep Total Utility (TU) dan Marginal Utility (MU). Untuk
memahami penerapan pendekatan utilitas kardinal ini, misalnya setelah
berolahraga, Anda akan merasa haus. Untuk menghilangkan rasa haus tersebut,
Anda memutuskan untuk meminum air dalam gelas. Kali pertama Anda meminum satu
gelas air, Anda akan mendapatkan tingkat utilitas atau utilitas tertentu.
Selanjutnya, Anda meminum air dalam gelas yang kedua. Dengan mengonsumsi air
dalam gelas kedua, total utilitas Anda akan meningkat karena air dalam gelas
kedua memberikan tambahan utilitas.
Demikian juga, jika
Anda memutuskan untuk meminum air dalam gelas ketiga, nilai total utility akan
bertambah karena air dalam gelas ketiga memberikan tambahan utilitas. Tambahan
utilitas ini disebut utilitas marjinal atau marginal utility . Sejalan dengan
hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang (the law of diminishing
marginal utility), semakin banyak Anda mengonsumsi air, utilitas tambahan yang
diperoleh dari mengonsumsi air tersebut semakin berkurang.
Utilitas marjinal
yang semakin berkurang muncul dari kenyataan bahwa kenikmatan yang Anda peroleh
dari meminum air tersebut akan menurun sejalan dengan makin banyaknya air yang
dikonsumsi. Dengan semakin berkurangnya utilitas tambahan tersebut, utilitas
total akan meningkat dengan laju yang semakin menurun. Nilai utilitas total
akan maksimum pada saat nilai utilitas marjinal sama dengan nol (MU = 0).
·
Pendekatan Ordinal
Dewasa ini, para ahli
ekonomi menolak gagasan tentang utilitas yang dapat diukur dengan angka-angka terhadap
barang yang dikonsumsi sehari-hari. Kini telah dikembangkan pendekatan baru
untuk menjelaskan prinsip memaksimumkan utilitas oleh seorang konsumen dengan
pendapatan yang terbatas. Teori ini dikenal dengan teori utilitas ordinal, yang
menyatakan bahwa utilitas tidak dapat dihitung, melainkan hanya dapat
dibandingkan.
Jadi, menurut teori
ini yang berlaku adalah apakah seorang konsumen lebih menyukai kombinasi barang
tertentu daripada kombinasi barang lainnya. Dalam teori utilitas ordinal
digunakan pendekatan kurva utilitas sama (indifference curve) dan garis
anggaran (budget line).
3.
Konsep Elastisitas
Elastisitas
adalah salah satu konsep penting untuk memahami beragam permasalahan di bidang
ekonomi. Konsep elastisitas sering dipakai sebagai dasar analisis ekonomi,
seperti dalam menganalisis permintaan, penawaran, penerimaan pajak, maupun
distribusi kemakmuran.
Dalam bidang
perekonomian daerah, konsep elastisitas dapat digunakan untuk memahami dampak
dari suatu kebijakan. Sebagai contoh, Pemerintah Daerah dapat mengetahui dampak
kenaikan pajak atau susidi terhadap pendapatan daerah, tingkat pelayanan
masyarakat, kesejahteraan penduduk, pertumbuhan ekonomi, pertumbuhan investasi,
dan indikator ekonomi lainnya dengan menggunakan pendekatan elastisitas. Selain
itu, konsep elastisitas dapat digunakan untuk menganalisis dampak kenaikan
pendapatan daerah terhadap pengeluaran daerah atau jenis pengeluaran daerah
tertentu. Dengan kegunaannya tersebut, alat analisis ini dapat membantu pengambil
kebijakan dalam memutuskan prioritas dan alternatif kebijakan yang memberikan
manfaat terbesar bagi kemajuan daerah.
§ Elastisitas Harga Permintaan (Price Elasticity of Demand)
Elastisitas Harga Permintaan adalah tingkat
perubahan permintaan terhadap barang/jasa, yang diakibatkan perubahan harga
barang/jasa tersebut. Besar atau kecilnya tingkat perubahan tersebut dapat
diukur dengan angka-angka yang disebut koefisien elastisitas permintaan.
Macam-macam
Elastisitas Harga :
Permintaan Berdasarkan nilainya, elastisitas
permintaan dapat dibedakan menjadi lima, yaitu permintaan inelastis sempurna,
inelastis, elastis uniter, elastis, dan elastis sempurna.
§ Elastisitas Silang (Cross Elasticity)
Elastisitas silang menunjukkan hubungan
antara jumlah barang yang diminta terhadap perubahan harga barang lain yang
mempunyai hubungan dengan barang tersebut. Hubungan tersebut dapat bersifat
pengganti, dapat pula bersifat pelengkap. Terdapat tiga macam respons prubahan
permintaan suatu barang (misal barang A) karena perubahan harga barang lain
(barang B), yaitu: positif, negatif, dan nol
1. Elastisitas silang positif.
Peningkatan harga barang A menyebabkan
peningkatan jumlah permintaan barang B. Sebagai contoh, peningkatan harga kopi
meningkatkan permintaan terhadap teh. Kopi dan teh merupakan dua barang yang
dapat saling menggantikan (barang substitutif).
2. Elastisitas silang negatif.
Peningkatan harga barang A mengakibatkan
turunnya permintaan barang B. Sebagai contoh, peningkatan harga bensin
mengakibatkan penurunan permintaan terhadap kendaraan bermotor. Kedua barang
tersebut bersifat komplementer (pelengkap).
3.
Elastisitas silang nol
Peningkatan harga barang A tidak
akan mengakibatkan perubahan permintaan barang B. Dalam kaus semacam ini, kedua
macam barang tidak saling berkaitan. Sebagai contoh, kenaikan harga kopi tidak
akan berpengaruh terhadap permintaan kendaraan bermotor.
§ Elastisitas
pendapatan
Elastisitas Pendapatan adalah Suatu
perubahan (peningkatan/penurunan) daripada pendapatan konsumer yang akan
berpengaruh terhadap permintaan berbagai barang, besarnya pengaruh perobahan
tersebut diukur dengan apa yang disebut elastisitas pendapatan.
Rumus
Umum
Pada Elastisitas Pendapatan (The Income Elasticity
of demand) memiliki bentuk rumus umum yang dapat dituliskan sebagai berikut :
Eh
= Δ Q /Q : ΔP / P atau
Eh
= Δ Q x P : ΔP x Q
Keterangan
: Eh = Elastisitas harga Permintaan
Q
= Jumlah barang yang diminta
Y
= Harga barang yang dimaksud
Δ
= Tanda perubahan (Delta) atau hasil penggabungan
Hasil akhir dari rumus umum elastisitas
tersebut memberikan beberapa kemungkinan yaitu:
- Jika Em= 1 (Unity), maka 1 % kenaikan dalam
pendapatan akan menaikkan 1 % jumlah barang yang diminta.
-
Jika Em>1 (Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian yang lebih besar
dari pendapatan terhadap barang.
-
Jika pendapatan naik; jika Em <>in Elastis), maka orang akan
membelanjakan bahagian pendapatan yang lebih kecil untuk suatu barang, bila
pendapatannya naik.
Maka
dapat disimpulkan dari ketiga kemungkinan tersebut bahwa naiknya jumlah barang
yang diminta, maka tanda elastisitas tersebut adalah positif dan barang yang
diminta sebut barang normal atau superior. Bila kenaikan dalam pendapatan
tersebut berakibat berkurangnya jumlah suatu barang yang diminta, maka tanda
elastisitas terhadap barang tersebut adalah negatif dan barang ini disebut
dengan barang inferior atau giffen.
Sumber :
